过往风光不再，娃哈哈二次押注童装难打如意算盘

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，在跨界营销风潮的带动下，食品巨头进军日化的案例屡见不鲜。一方面是为了获取更多的流量，另一方面则是为了打破自身的增长极限，建立多元化的运营模式。

刚踏入2023年，娃哈哈进军童装市场的动作就再次站在聚光灯下。众所周知，娃哈哈这么多年对多元化经营战略的执行是热情满满，除了联名营销、植入等简单操作之外，娃哈哈也启动不少深度跨界的业务。

从奶粉，到白酒，再到方便面以及童装，从过往这些跨界历史来看，娃哈哈诸多项目都未能成功扛起增收的任务，反而成为了主业的负累。

如今，早年高调宣布进军童装业务却历经惨败的娃哈哈，再次卷土重来。这份坚持难能可贵，但当下的童装市场在2022年大盘成绩下滑，品牌竞争日趋激烈，娃哈哈的童装或许会迎来屡战屡败的悲观结局。

英雄迟暮，娃哈哈被迫走向多元化

经历了业绩下滑、市场份额被抢的娃哈哈，近年来也在努力试水其他领域，寻找新的增长可能。但十分可惜的是，这条路娃哈哈从未放弃，却也从未成功。

自2013年接近八百亿元的营收高峰之后，跟不上时代节奏的娃哈哈便下行，且至今仍处于爬坡的阶段。随着大单品的没落，娃哈哈的主要业务领域，被其他竞争对手和新兴入局者所不断蚕食。

在娃哈哈的产品系统中，自从推出纯净水后，就成为了主力单品，但近年来它的市场份额持续下跌。娃哈哈纯净水的市场份额由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%，而像农夫山泉和景田的市场份额则是逐年上升。

后续虽然也出现了果奶、营养快线等热销产品，但更多的是雷声大雨点小甚至失败的新产品。本质上，产品研发创新不是娃哈哈的显著优势，渠道以及捕捉市场机会才是。

目前娃哈哈官方并没有对外披露2022年的成绩单，2022中国民营企业500强数据显示，2021年娃哈哈营收为519.15亿元，与过去的巅峰成绩有着近三百亿的差距。

营收一直在缩水，饮料这个老本行逐渐不敌农夫山泉等老对手，而类似元气森林这样的后起之秀不断涌现，低糖、无糖潮流兴起更是牢牢占据了新生代消费群体的心智。本业疲惫乏力，面对越来越多的市场挑战，为了摆脱中年危机，娃哈哈只能把鸡蛋分散到各个篮子上，企图从中找到新的生机。

隔行如隔山，饮料到童装的延伸难成功

娃哈哈在饮料行业深耕多年，历史成绩斐然，而消费者一听到娃哈哈就容易联想到国民儿童饮料AD钙奶也是事实。

娃哈哈选择童装作为跨界，或许是认为其“儿童”的内在关键点，与娃哈哈能有所关联，不算勉强。就此前的婴幼儿奶粉、儿童教育来看，娃哈哈似乎都是以这样的思路来选择多元化项目，但最终都以失败告终。

企业的经营业务当然可以进行延伸，但延伸需有边界。隔行如隔山，饮料行业和服装行业属性差异太大，跨界幅度越大风险也就越大；除了风险因素，还有品牌定位被模糊的不利影响。不是有品牌就能跨界扩展业务，要全面考虑自己的品牌进入新的商业领域是否具有充分的竞争优势。

尤其是这十几年里的多元化战略执行过程中，太多无所畏惧的跨界尝试，让娃哈哈不仅从舆论还是品牌调性上都显得有些杂乱无章。而这些花里胡俏的“新品牌”，很有可能会让消费者失去对娃哈哈的固有情怀，从而导致品牌形象的崩塌。

但娃哈哈对童装一直有一种执念，二者的“孽缘”甚至可以追溯至二十年前。2002年，娃哈哈就喊出了要打造“第一童装品牌”的响亮口号，并牵手服装业大鳄——香港达利集团。十年苦苦经营，但娃哈哈童装业务的发展始终不及预期。娃哈哈的儿童服装在2012年的市场上也只有两亿的销售额。与之形成鲜明对照的是，森马同样于2002年进入儿童服饰领域，2012年其销售额达到21亿元。

娃哈哈童装公司到最后不得不在2017年重新更名为饮料公司，娃哈哈第一次童装跨界正式宣告失败。

纵观娃哈哈的历史，它的经营理念是：市场营销多于研发，更重视运用多种营销方式和庞大的传统销售系统。在研究开发和创新能力不足的情况下，缺乏对特定产业的深度挖掘，因此即便娃哈哈知名度很高，但缺少研发创新就不能给产品附加更多价值，仅仅通过营销手段做爆品，成功率非常低。

在外人看来，小孩子的衣服就是缩小版的大人服饰，用上卡通形象设计衣服款式就可以了，事情并不是那么容易的。事实上，优秀的童装品牌在设计时，都会考虑到孩子的心理和身体需要。

在消费端不断倒逼产业端升级的年代，企业跨界创新，产品力是关键。也就是说娃哈哈应该匹配消费者的思维和新生代消费者的行为，解决他们的痛点，而不是自己拍脑门想做什么就做什么。

新任女掌门宗馥莉在娃哈哈2022年品牌营销规划中表示，将持续通过“AD钙奶”助力更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。从中或许能发现，娃哈哈仍囿于榨取国民童年记忆的剩余价值来实现对市场增量的探索。

新消费时代需要新的品牌故事讲法，仅依靠情怀和话题，难以收割到属于自己的新人群、新场景和新体验；更不足以支撑娃哈哈打造快消品帝国的野心。在这样的战略思路下，即便再战童装，也难以取得良好的成绩。更何况，如今的童装市场竞争激烈程度，比起二十年前是有过之而无不及。

童装早已进入红海，总体量有限

如果说，当下的童装市场格局与二十年前已经大不相同，甚至品牌营销的手法也迥异，娃哈哈有了失败一次的经验，第二次再战就能成功的想法也过于乐观了。

目前中国市场上的童装品牌差异化不明显，同质化严重，且都是大众化品牌，品牌竞争只能靠比价格、比开店。前几年资本青睐童装市场，导致规模稍微大一些的服装品牌都有自己的童装。所以这几年，很多品牌都在疯狂地生产儿童服装。但市场并不像他们想象中大，发展更是陷入了一个瓶颈期。

已经接近饱和的童装市场竞争激烈，部分户外品牌入局童装之后的业绩表现也差强人意，娃哈哈童装在其他运动品牌早已下场的情况下“奋起直追”，能否分得市场的一杯羹是其面临的巨大考验。

去年年末，“娃哈哈童装”在抖音和天猫都开设了旗舰店，相关童装账号也开始积极发布动态。二次创业回归的娃哈哈童装不仅大打复古情怀，也开始全面占领各大电商平台，采取短视频+主播带货的方式，同时也登上了罗永浩直播间。

当前娃哈哈童装推出的商品，从产品设计上看，娃哈哈童装的亮点是将其品牌logo、AD钙奶等品牌经典元素作为服饰印花图案；售价在100元至300元不等。

不过娃哈哈单靠低价战略，显然是不够的，“衣拉拉”是茅台旗下的一家童装公司，也是靠着低价进入市场的，相比之下，衣拉拉的售价要便宜得多，很多款式的售价都在一百块以内。

娃哈哈童装不管是设计还是价格都缺乏竞争力，单纯想凭借情怀唤起90后父母的购买欲，几乎是不可能完成的任务。娃哈哈童装的天猫旗舰店看到上新了27款商品，其中销量最高的一款新年亲子装停留在两位数月销数量，连进过罗永浩直播间的款式销量月销也不过百。

看似改头换面的娃哈哈童装业务，还是遭遇着曾经的销量瓶颈。如果娃哈哈以饮料业规模化生产的思维进军强调需求个性化的童装业，会存在巨大的行业进入风险。

从目前来看，娃哈哈的童装也是没有做出太多差异化的品牌区隔。娃哈哈的产品开发，历来都是一个很大的问题。以前娃哈哈的很多产品，都是靠模仿来制造的。比如对标广州太阳神的儿童营养液、 AD钙奶与乐百氏的钙奶等。

无论是娃哈哈的奶茶，还是娃哈哈的儿童服装，都有类似的发展趋势，也就是说娃哈哈的新童装也很可能会重蹈覆辙。

结语

纵观整个市场，不同类型的跨界玩家很多，玩法也各不相同。从优势来看，娃哈哈的品牌知名度在当代80和90后父母中还是有良好基础的。如果能顺利依托品牌效应，做好童装这一品类，要在童装市场成功存活也并非不可能的事。

娃哈哈的初衷是值得称赞的，在不断地尝试的过程中，娃哈哈将会做出怎样的改变，值得期待。